工業(yè)品質(zhì)量與品牌的關系

  2022-10-12         0次

許多工業(yè)品企業(yè)看重產(chǎn)品質(zhì)量，不看重品牌，認為質(zhì)量才是真功夫，品牌只是花拳繡腿。所以，他們進一步認為，產(chǎn)品質(zhì)量好就不需要做品牌，做品牌背后的動機往往是因質(zhì)量不足而采取的不得已辦法。這種認識有一定的蠱惑性，迎合了一大批對工業(yè)品品牌建設陌生、對品牌價值缺乏信心之人的心理。之所以形成這樣的認識，其根本原因在于對質(zhì)量和品牌的關系認識不清。針對兩者的關系在這里做一討論，以便正本清源，堅固工業(yè)品企業(yè)做品牌的信心，并保持二者的和諧共進。

先說質(zhì)量這個概念。對不同受眾而言，對質(zhì)量的理解是不同的。對企業(yè)的制造部門而言，質(zhì)量意味著產(chǎn)品要達到出廠的各樣檢測標準；對技術研發(fā)部門而言，質(zhì)量意味著產(chǎn)品功能要達到產(chǎn)品設計的標準和指標。顯然，我們這里在營銷上講的質(zhì)量概念，都不屬于這兩種。張東利老師認為，營銷上講的質(zhì)量概念，其受眾是顧客，所包含的內(nèi)容要復雜和寬廣。既包括產(chǎn)品功能達到某項標準或指標或參數(shù)的在“物”層面的質(zhì)量范疇，也包括顧客對產(chǎn)品的內(nèi)在心理感受、體驗或情感聯(lián)系等在“精神”層面的質(zhì)量范疇。再說說品牌的概念。簡單地說，品牌就是產(chǎn)品或服務與顧客一切關系的總和。張東利老師比較喜歡這個定義，因為它抓住了品牌的本質(zhì)——同顧客的關系?？梢姡挥袑①|(zhì)量的對象放在顧客這邊，才能與品牌的對象相符。理解了這些，我們才能對質(zhì)量和品牌的關系展開討論。

首先，質(zhì)量是構(gòu)成品牌價值主張的關鍵要素。根據(jù)著名品牌管理大師大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）的觀點，品牌價值主張就是品牌能夠為顧客帶來什么利益。品牌價值主張中的第一項是帶給顧客的功能性利益，其次是情感利益和自我表達利益。顯然，功能性利益就是質(zhì)量所要承擔的最大責任，或是質(zhì)量提供給顧客的最大價值所在。從這點上來看，質(zhì)量確實非常重要。那些認為產(chǎn)品就是一切的觀點，其實就是只看到質(zhì)量提供給顧客的功能性利益，而沒有看到顧客除了功能性利益要得到滿足之外，還有情感利益和自我表達利益也需要滿足。顯然，單靠質(zhì)量去滿足情感利益和自我表達利益是力不從心的。

其次，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知明顯受到品牌的影響。許多人認為，顧客對質(zhì)量的感知是客觀的，能夠用標準或指標進行準確衡量，并且只與作為“物”的產(chǎn)品有關，而與產(chǎn)品的品牌無關。事實并不是這樣。品牌的一個強大作用就是能夠改變顧客對質(zhì)量的認知，這種改變伴隨著顧客的奇妙的心理變化而出現(xiàn)，就好像顧客心理起了化學反應一般。舉個例子，我們做一個實驗，有兩輛設計、配置、用料和做工完全一樣的汽車，其中一倆沒有任何品牌標志，而另外一倆有著奔馳的標志。我們要求顧客給這兩輛車的質(zhì)量打分。結(jié)果不用說，顧客對前一倆車的質(zhì)量缺乏信心，打了低分，而對有奔馳標志的質(zhì)量信心十足，打了高分。其實這兩輛車都是由同一家工廠的同一條生產(chǎn)線、由同一批工人制造的?？梢姡放茦O大地影響著顧客對質(zhì)量的感知。

再者，顧客對強勢品牌的聯(lián)想包含著對高質(zhì)量的聯(lián)想。難以想象，一個強勢品牌會與質(zhì)量不佳或質(zhì)量平平的聯(lián)想在一起。不論工業(yè)品還是消費品，也不論什么行業(yè)，只要是強勢品牌，顧客的聯(lián)想，首先一定是高質(zhì)量的，因為高質(zhì)量是構(gòu)成強勢品牌強勢地位的基礎。蘋果手機的霸主地位的奠定，與顧客對其高質(zhì)量的聯(lián)想密不可分。誰能說iphone是中看不中用的東西呢？用iphone四五年的大有人在，大多數(shù)人更換的原因并不是不能用了，而是在追新。但反觀安卓手機，用三年不壞、不卡、不死機就很不容易了。

最后，打造高質(zhì)量是塑造強勢品牌的重要一環(huán)。凡強勢品牌無一不把質(zhì)量放在極其重要的位置對待，因為他們深知，質(zhì)量一旦動搖，其強勢品牌的地位必將不保。華為手機近幾年品牌日漸崛起，成為一個新的強勢品牌指日可待。究其原因，與華為手機持續(xù)提升質(zhì)量直接相關。中國工業(yè)品鮮有世界級品牌出現(xiàn)，許多人認為首要原因是我們沒做好品牌策劃，不會包裝和營銷自己。而張東利老師卻認為，首要原因是我們的質(zhì)量與世界級品牌相比，還有不小的差距。舉個例子，中國摩托車企業(yè)起初利用低價格在越南市場打敗了日本品牌，市場占有率一度超過80%。但后來，市場又被日本品牌奪回，原因是中國摩托車雖然價格低，但質(zhì)量更低，消費者使用對比后，還是認準了價高質(zhì)量更高的日本品牌。

工業(yè)品質(zhì)量和品牌的關系，必須處理好。我們既要防止質(zhì)量代表一切，只要做好產(chǎn)品就高枕無憂的“唯產(chǎn)品論”；又要避免品牌只做表面功夫、忽視質(zhì)量的“唯包裝論”，而應當二者互相融合，不可分割，共存共榮。

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