探討企業(yè)有沒有道德性？
作為一家企業(yè)，一個(gè)社會(huì)的組成部分，有沒有道德性？面對(duì)類似的不公義事件，企業(yè)能夠做什么？或者曾經(jīng)做過什么來抵御這樣的意外沖擊？
回到品牌，我們觀察到的民營企業(yè)，或多或少都會(huì)做一些公益和慈善的事情，有些是因?yàn)槔习宓南矚g或信仰；還有一些是配合當(dāng)?shù)卣奶?hào)召；上市企業(yè)則因?yàn)楸灰笞瞿甓绕髽I(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，不得不做。
很少企業(yè)把CSR（Corporate Social Responsibility）與品牌傳播聯(lián)系在一起，或作為品牌營銷的途徑之一。
首先要明確的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)任何企業(yè)都是重要的。當(dāng)一家企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越“利潤作為唯一目標(biāo)”的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。此外，CSR與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績存在較大關(guān)聯(lián)。筆者了解到，據(jù)國外某機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)顧客知道一家企業(yè)破壞了公眾利益，沒有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，會(huì)有91%的人轉(zhuǎn)而購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，80%的人會(huì)拒絕在該公司工作。
接下來需要問的是：為什么我們要捐贈(zèng)養(yǎng)老院，而不是資助貧困學(xué)生？為什么要贊助行業(yè)論壇，而不是體育賽事？為什么到沙漠去種樹，而不是舉辦技能大賽？等等……這其中的選擇邏輯是什么？任何有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略性思考都要盡可能涉及所有的利益相關(guān)者，一方面戰(zhàn)略的確立要與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、品牌形象及核心利益方相關(guān)聯(lián)；另一方面，還要考慮此戰(zhàn)略對(duì)活動(dòng)受益人、對(duì)影響品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵受眾及對(duì)公司本身的影響。因?yàn)樵诳蛻魧?duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇時(shí)，除了功能和品質(zhì)外，本能性的微妙復(fù)雜的情感因素也起著關(guān)鍵作用，特別是在產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的今天，其作用會(huì)更加突出。俗話說“愛屋及烏”，顧客只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，才會(huì)對(duì)它的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任。恰如其分的社會(huì)責(zé)任，能夠贏得更多公眾的好感，
對(duì)于較少機(jī)會(huì)接觸終端消費(fèi)者的工業(yè)企業(yè)來說，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌尤其重要。工業(yè)品品牌很少在大眾媒體做廣告，終端消費(fèi)者對(duì)工業(yè)品品牌的了解渠道有限，且缺乏直接的體驗(yàn)，在這種情況下，工業(yè)品品牌向公眾傳達(dá)出“我們的服務(wù)沒有什么差別，但我們的行為更好”這樣的理念顯然是聰明的。企業(yè)社會(huì)責(zé)任為工業(yè)品品牌與公眾進(jìn)行有效溝通架設(shè)起了一座橋梁。因此，工業(yè)品品牌不僅要表達(dá)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、理想的公司形象，還要傳遞出品牌背后關(guān)于公司的向善理念、可持續(xù)發(fā)展信息以及核心價(jià)值。
CSR是一個(gè)持續(xù)性的工作，從規(guī)劃到通過選定的活動(dòng)和項(xiàng)目來不斷實(shí)施，需要持守信念、長期投入。畢竟，沒有哪家企業(yè)可以脫離社會(huì)獨(dú)立存在，盈利也不是企業(yè)存在的最終目的，而品牌是可以傳承的，美名是可以傳揚(yáng)的。
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