? 工業(yè)品為什么要做品牌？

  2022-09-30         0次

工業(yè)品為什么要做品牌？除了菲利普·科特勒常說的增進客戶信任、提高信息效率、減少購買風(fēng)險的三大原因，歸結(jié)為一句話就是，提高市場業(yè)績、增加利潤外，還有兩個很重要、也很容易被工業(yè)品企業(yè)忽視的原因。一是工業(yè)品品牌能形成溢價，成為企業(yè)可變現(xiàn)的資產(chǎn)；二是工業(yè)品企業(yè)能借助品牌實現(xiàn)迅速擴張。下面介紹一下博揚工業(yè)品牌營銷的張東利對這兩個問題的理解。

對工業(yè)品牌溢價的理解，相對消費品企業(yè)難一點。因為平常我們聽到和看到的，大多數(shù)是消費品品牌如何如何值錢的情況。這一說法最極端的是可口可樂的一位總裁曾經(jīng)驕傲地說，即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。因為他很明白“可口可樂”這個品牌的價值。對工業(yè)品品牌來講，這個故事有如神話。每年知名品牌咨詢公司Interbrand都會發(fā)布全球最具價值品牌排行榜，位列其上的多數(shù)是消費品企業(yè)，如Apple、Toyota、可口可樂、麥當勞等，或已經(jīng)成為公眾品牌的B2B企業(yè)，如IBM、GE、SIEMENS等。這同樣讓人們強烈感知到消費品品牌的價值。而對可口可樂、麥當勞等消費品企業(yè)而言，其品牌資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占有的比重已超過50%，更讓人感到震驚。

對工業(yè)品品牌而言，品牌溢價的好處很多，如抵御價格戰(zhàn)、降低經(jīng)營風(fēng)險等。除此之外，張東利介紹兩個容易被人們忽略的好處：

1.工業(yè)品牌的溢價使制造環(huán)節(jié)實現(xiàn)外包成為可能。制造外包的前提是，外包的成本遠低于產(chǎn)品售價，企業(yè)留有足夠的利潤空間。而要做到這一步，企業(yè)需要擁有強勢品牌?？鐕I(yè)品企業(yè)多采用外包方式，非核心部件和加工環(huán)節(jié)進行外包，自己進行整機組裝或只生產(chǎn)核心部件，通過支付廉價的外包成本，獲取高額利潤。甚至某些強勢工業(yè)品品牌，完全實現(xiàn)了貼牌，所有的生產(chǎn)、包裝和物流都由受包企業(yè)完成，自己只負責(zé)營銷和研發(fā)、設(shè)計。張東利接觸到的一家刀具制造企業(yè)，長期以來為歐美知名品牌商進行貼牌生產(chǎn)，提供從制造到包裝、物流的一站式服務(wù)，利潤率低，只能靠跑量來發(fā)展。反觀國外某知名電氣集團的很多產(chǎn)品都是發(fā)包給中國本土企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)的，他們充分利用品牌優(yōu)勢，獲取了高利潤。

2.工業(yè)品品牌的溢價在企業(yè)上市或被并購時能夠直接反映在財務(wù)數(shù)據(jù)或股價上。工業(yè)品企業(yè)通過上市或被并購，不但實現(xiàn)了有形資產(chǎn)的變現(xiàn)，更實現(xiàn)了無形資產(chǎn)、特別是品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)。這一點，已經(jīng)受到越來越多企業(yè)家的重視。張東利團隊服務(wù)的幾家已啟動了上市計劃的工業(yè)品企業(yè)，在預(yù)期上市的幾年前就開始關(guān)注品牌建設(shè)問題，其中一個重要原因是為了股票溢價。股價的提升意味著企業(yè)財富或總資產(chǎn)的增值。新上市工業(yè)品企業(yè)的股價高低跟品牌有著非常緊密的聯(lián)系。因為對大多數(shù)非專業(yè)投資人、特別是小投資人而言，工業(yè)品離他們的生活很遠，他們對行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和技術(shù)非常陌生，獲取投資信息、進行投資決策的主要依據(jù)來自品牌、形象和名聲等主觀感受。他們更傾向于投資品牌形象好、有影響力的工業(yè)品企業(yè)的股票。這時，品牌溢價自然體現(xiàn)在股票溢價中。

因此，建設(shè)工業(yè)品品牌是一項投資而絕不是一項成本，這跟投資研發(fā)、引進人才、購買重要設(shè)備一樣，能為企業(yè)的發(fā)展帶來根本性的影響。

下面，張東利談?wù)劰I(yè)品企業(yè)能借助品牌之力實現(xiàn)迅速擴張。市場擴張和全球化是國內(nèi)多數(shù)工業(yè)品企業(yè)決策者時時都在考慮的重要問題，但是在實現(xiàn)擴張的手段上，決策者們卻很少想到利用品牌這件利器。

研究跨國工業(yè)品企業(yè)的擴張之路，我們發(fā)現(xiàn)，他們除了依靠資本和技術(shù)之外，就是利用品牌的力量。通過品牌影響力，以獨資或與海外企業(yè)進行合資、以自建銷售團隊或依靠海外代理商的方式，打開海外市場，實現(xiàn)全球化運營。例如總部在瑞士的一家做物流核心組件和關(guān)鍵設(shè)備的“小公司”，全球不到3000人，但依舊面向全球市場進行跨國經(jīng)營，在數(shù)十個國家設(shè)有分支機構(gòu)。據(jù)該行業(yè)內(nèi)專家介紹，該公司主要依靠品牌輸出實現(xiàn)全球擴張，從他們初期與當?shù)毓竞腺Y到最終完成對這些公司的收購，所依據(jù)的籌碼就是因擁有強勢品牌而獲得的對市場的支配權(quán)。

跨國工業(yè)品企業(yè)依靠品牌進行全球擴張，源于其對品牌價值的理解、對品牌的投資與管理，均有著成熟的體系和操作模式。憑借這一利器，他們在全球市場縱橫捭闔、攻城略地。這一點非常值得我國工業(yè)品企業(yè)借鑒。 目前我國工業(yè)品企業(yè)實現(xiàn)全球運營的還是鳳毛麟角，其主要原因，并不全是資本的匱乏，很大原因在于沒有拿得出手、一呼百應(yīng)的強勢品牌作為后盾。很多中國工業(yè)品企業(yè)進行海外收購就是為了收購品牌。前面提到的那家刀具企業(yè)，后來就是通過收購在金融危機中陷于困境的國際知名刀具品牌，來謀求在全球市場的發(fā)展。

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