談到品牌我們應該討論些什么

  2022-06-28         0次

沒有什么“與眾不同”的品牌

品牌年輕化是一種病，得治！

不斷有客戶要求華與華幫助實現(xiàn)“品牌年輕化”，我很奇怪為什么沒有企業(yè)找我推進“品牌老齡化”，因為我們正在進入一個老齡化社會，后者比前者商業(yè)價值要大得多！比如日本高爾夫球場的果嶺上都有電梯，這就是老齡化改進。那些要“品牌年輕化”的企業(yè)，十幾年前他們著急要跟80后溝通，幾年前著急跟90后溝通，現(xiàn)在著急跟00后溝通，好像消費者一過了20歲，就跟他們沒關系了。據(jù)人口統(tǒng)計，90后人口比80后減少了44.2%，00后又比90后減少了33.7%。

年輕人錢少、人更少，為什么都要去關注年輕人？如果說未來還有什么風口，就是老年市場，我們將迎來中國有史以來消費意愿和能力最強、人數(shù)最大的一代老年人，這可能是中國這60年（1980—2040年）經濟大周期最后一輪超級紅利。

 后來，我找到一個案例來回應他們的“品牌年輕化”：知道“累了，困了，喝東鵬特飲”的，就是年輕人；知道“困了，累了，喝紅?！钡模褪抢夏耆恕?/p>

 你知道該怎么搞“品牌年輕化”了吧？

降低公眾監(jiān)督成本，就是品牌的社會本質

 這世上有品牌，不是因為企業(yè)需要，而是因為社會需要。

品牌是一種成本機制，也是一種風險機制，是一種社會管理機制。

降低公眾監(jiān)督成本，就是品牌的社會本質。企業(yè)用品牌降低了營銷成本和顧客選擇成本，也要面對被監(jiān)督成本大幅降低這一現(xiàn)實。午餐不是免費的。

建立品牌的六大法則

1. 始終保持出品質量穩(wěn)定；

2. 始終堅持自己的品牌主張；

3. 始終按自己的價值觀原則行事，不計后果，沒有選擇性；

4. 將自身的一切視為元媒體，以超級符號完成全面媒體化設計；

5. 投廣告，并將每一次廣告視為產品的生產成本和對品牌的長期投資；

6. 摒棄一切短期行為。

 如何做品牌？

關鍵是抓住一個“俗”字——風俗、民俗、習俗

“習慣”這個詞，大有嚼頭。所謂品牌忠誠，其實是一種生活習慣，消費者那么崇拜你嗎？認定你是最好的嗎？圍繞養(yǎng)成“習慣品牌”去思考，如果你的品牌能成為中國人生活習慣的一部分呢，那還得了？

 怎么做創(chuàng)意？如何做品牌？關鍵是抓住一個“俗”字，風俗、民俗、習俗。品牌的最高境界，就是成為人類的風俗，伏爾泰寫世界史，命名為《風俗論》。品牌成為風俗，就活進了人類歷史。要抓住這個“俗”字，就要運用人類文化契約的最大公約數(shù)，不可追新逐異，一定是在文化母體中尋找最普遍的共識和共情。

 品牌是一種模仿行為，沒有什么“與眾不同”的品牌

  品牌的最高境界，是成為一種社會存在，扮演某一方面的社會角色，承擔某一方面的社會責任。這需要定位經營使命，以使命決定戰(zhàn)略，決定產品結構，以產品結構解決社會問題，處處都有你的產品和服務。這樣，就不僅有顧客黏性，更有社會黏性，是為品牌公民。

   品牌是一種模仿行為，目的就是要跟自己的“目標模仿群”一樣。沒有什么“與眾不同”的品牌。如果全世界有一款車只有你一個人有，那是你自己拿榔頭敲出來的。如果全世界一共兩輛，你一輛，比爾·蓋茨一輛，這就開始有點意思了。

   所以小眾品牌，也必須大眾知名。認為“我們只要很小一部分目標客戶知道就可以了”是一個誤區(qū)。比如勞斯萊斯，如果只有目標客戶知道，就沒有客戶了。

   做企業(yè)、做品牌，不要想差異化，差異化是結果，不是策略。你能為顧客、為社會解決問題，你干得了的別人干不了，自然就差異化了。

品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是偽命題

品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是個偽命題，對創(chuàng)作和決策的誤導遠超過指導。因為經常有人說“我們知名度已經有了，現(xiàn)在要美譽度”，純屬莫名其妙。

相反，“品牌知曉度、品牌回憶、品牌意向”這三項指標非常準確，且指導性極強，這就是創(chuàng)作和決策的標準。

 品牌有義務忠誠于消費者，消費者沒有任何義務忠誠于品牌

所謂品牌的粉絲文化是一種幻覺。蘋果的粉絲那么粉它，一年出不了革命性產品，大中華區(qū)營收就下降了42%。

所謂品牌忠誠也是一種狂妄的想法。品牌有全部的義務忠誠于消費者，消費者沒有任何義務忠誠于品牌，他們能忠誠于自己的妻子就算圣人了。顧客不會忠誠于任何一個品牌姓氏，任何品牌都沒那么重要。

顧客只是習慣于一種服務和價值，這是你的綜合優(yōu)勢帶來的。一旦你的優(yōu)勢不再，價值被競爭者突破，顧客對你的使用習慣就會被打破。不要指望顧客的忠誠度，要隨時檢討你對顧客的忠誠度。

 品牌標識設計，不可有釋義，但必須可言說

標識不需要釋義，標識釋義是走入歧途的危險動作，因為我們設計一個圖形，就是因為它可以超越文字，如果圖形設計還需要文字解說，這設計就不合格。所謂“深刻內涵”，都是自欺欺人，因為你只能說給自己聽，沒法說給大眾聽。

追求“深刻”，都是因為自己淺薄，缺什么補什么，滿足自己。圖形的質量標準必須是一目了然，“深刻內涵”就是廢品的意思。

但是，標識必須可言說，可言說的質量標準，就是任何一個第一次看到它的人，都能做出同樣的描述，這樣，才能實現(xiàn)“播傳”，放大傳播效果。

 品牌是企業(yè)的一種承諾

品牌就是承諾，一生的承諾，承諾了就要去做。

最大的品牌戰(zhàn)略，莫過于知行合一、言行一致。做的過程，凡事徹底，自然不斷有故事，不斷生發(fā)價值，不斷有成果，不斷擦亮品牌。

企業(yè)的所謂品牌問題，無非是自己承諾了啥沒弄明白，該做的事又沒做，不愿意做的硬說“臣妾做不到啊”。

 做“品牌”，不要太糾結于在市場上“樹形象”

有的企業(yè)“做品牌”，太糾結于我是誰、我什么形象，并投入大量精力、財力去在市場上“樹形象”，過一陣子不合適了，又要改形象，都是瞎忙。

要關注事，什么階段就做什么事，做什么事就說什么事。至于你是什么人，你辦什么事，大家就會認為你是什么人，不用說。

品牌是一種博弈機制。企業(yè)通過品牌建立和消費者的重復博弈，給消費者在企業(yè)犯錯時懲罰企業(yè)的機會，以換取消費者的信任。當品牌出事時，如企業(yè)承擔責任，接受懲罰，甚至主動擴大責任加大處罰，則品牌繼續(xù)有效；如企業(yè)逃避懲罰，則品牌失靈。

 品牌的本質是降低3個成本：企業(yè)的營銷成本、顧客的選擇成本和社會的監(jiān)督成本

企業(yè)經常會提出不要單品牌，因為怕“出事”，不要把雞蛋都裝一個籃子里。這在本質上是想提高社會對他的監(jiān)督成本，其代價是營銷成本也會提高。

中國企業(yè)一次次在危機面前犯下推諉逃避的錯誤，自以為是保護自己，結果造成更大損失。其根源，在于缺乏理論指導。所以，此時提出品牌失靈論有現(xiàn)實意義。當品牌犯錯的時候，正是檢驗品牌機制的時候。

品牌犯錯，你只是搬起了石頭，逃避懲罰，才是將這石頭砸向自己的腳。

品牌本身是消費者購物的一個風險機制，出了問題你負責任，品牌就生效了，出了問題你躲避，你的品牌就失效了。逃避責任，再試圖用廣告挽回影響，那怎么可能呢？